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ああ、やっぱりLEGOっていいなあ、こういうビジネス書も、LEGOについて書かれている、というだけで、なんだか読んでいて楽しい。
僕が子どもの頃から、LEGOはあって、いろんなものを作って遊んでいた記憶があるのです。
僕の子どもたちも、同じようにLEGOで遊んでいて、一緒にブロックを組み合わせていると、僕のほうが夢中になってしまうくらいです。
ちなみに、LEGOは、1958年に製造されたブロックが、2021年製造のブロックに「カチッとはまる」そうですよ。
僕が子どもの頃につくったお城を、僕の子供たちが「増築」できるのです。
触っているだけで、なんだかワクワクするんですよね、LEGOって。そういえば、遊んだあと片付けてなくていつも怒られたことと、自分なりによくできた「作品」を、新しいものを作るために崩すのとき、すごく悲しかったことを、これを書いていて思い出しました。
ブロックという極めて単純な玩具がなぜ、私たちの社会に多様な形で影響を与えているのか。
理由の一つは、ブロックを組み立てるというレゴの遊びの本質が、頭の中に漠然と存在するアイデアを具現化するのに、最適な手段だからだ。
2004年から2016年まで、事業会社レゴのCEO（最高経営責任者）を務め、現在はレゴ・ブランド・グループのエグゼクティブ・チェアマン（会長）であるヨアン・ヴィー・クヌッドストープ。彼には、レゴブロックの持つ可能性を実感してもらう際に披露する”鉄板”のプレゼンテーションがある。
用意するのは、黄色4種類、赤2種類のレゴブロック。たったそれだけだ。
プレゼン冒頭、クヌッドストープは聴衆一人ひとりにこのレゴブロックの入った袋を手渡すと、こう切り出す。「袋には、形の異なる6つのブロックが入っています。これをすべて使って、アヒルを作ってください。いいですか、あなただけのオリジナルのアヒルですよ。制限時間は60秒。用意、はじめ！」
組み立てるのに一切の制約はない。いきなりブロックによるアヒル作りを命じられた聴衆は一同あっけにとられ、クヌッドストープの指示を聞いて、騒然となる。
しかし、「はじめ！」の号令とともに会場は静まり返り、黙々と6個のブロックをいじり始める。
その様子は、実に興味深い。
目を輝かせて、あっという間にアヒルを完成させてしまう人。首をかしげ、何度も作っては壊す人。ブロックをじっと見つめて考え込んでしまう人……。
参加者は、少しばかりの間、時を忘れて子供のように組み立てに没頭する。
そして、あっという間に60秒が過ぎる。「はい、終了！」
掛け声とともに、場内にはどよめきが広がる。あちこちで、参加者が組み立てたアヒルを互いに見せ合いながら、自然と会話が始まっていく。会場はちょっとしたアヒルの品評会となり、にわかに活気づく。
クヌッドストープは満足そうな顔を浮かべながら全体を見渡し、頃合いを見計らって口を開く。
「みなさんの作ったアヒルはおそらく、どれ一つ同じ形をしたものはないでしょう。他の人のアヒルは、もしかしたら、あなたにとってはアヒルに見えないかもしれません。でも、どれも立派なアヒルです。それだけ、人は多様で豊富なアイデアを持っているのです」
2×4ポッチのレゴブロックを2個の組み合わせは、理論的には24通りあり、3個だと1060通り、9個だと約9億通りになるそうです。
「アヒルっぽく作る」という条件下でも、他の人とまったく同じ形には、ほとんどならないのです。
レゴには、さまざまなテーマを基に構成されたセットがあり、「作り方のお手本」も添付されているのですが、レゴのデザイナーたちは、それらのお手本を「ピアノでいえば楽譜みたいなもので、楽譜が入口になって弾き方に慣れることによって、オリジナルの作品を生み出していくこともできる」と述べています。
レゴは、ブロックの生産に特化することによって、圧倒的な経営効率を誇っているのです。
新製品も、テーマに沿ってこれまでのブロックの組み合わせを変えて、パッケージを新しくするだけなので、開発費、設備投資費も少なくてすみますし。
ただ、ずっと世界で愛されているブランドというイメージのLEGOも、これまで、1980年代後半にブロックの特許が切れ、他者もレゴと同じブロックが生産できるようになったことや、テレビゲームが子供の（今となっては「大人も」ですが）遊びの主役となったことによって、経営危機にも陥ったこともあったのです。
僕自身も、子どもたちが幼い頃からテレビゲームで遊ぶようになったのをみて、もうLEGOみたいな古典的な玩具は消えていくのかもしれないな、と思っていた時期もあったんですよ。
ところが、LEGOは、滅びなかった。
むしろ、テレビゲームの時代だからこそ、「手を使って、ブロックを自由に組み合わせる遊び」に価値を見出す人が増え、LEGOは、これまでのヨーロッパ、アメリカ、日本市場中心から、中国や中東などでの販売に注力し、成長を続けているのです。
知育玩具としてだけではなく、ビジネスツールや大人の趣味としても愛され続けています。
商売敵だったはずのビデオゲームの世界ともつながりを持つようになり、任天堂のスーパーマリオブラザーズの世界をテーマにしたシリーズも大ヒットしました。
ただ、そこに至るまでは、けっして平坦な道のりではなくて、1990年代のLEGOは売上げ減に対して、当時の経営陣は、テレビゲームやテレビ番組の制作、テーマパークの建設などによる経営多角化を打ち出していったのです。
そのなかには、一時的には利益を生み出したものもあったのですが、長続きせず、赤字経営が続き、LEGOは危機に陥ります。
そんななかで、CEOとして経営の舵取りを任されたヨアン・ヴィー・クヌッドストープさんは、当時を振り返って、こう仰っているのです。
「過去のブランド力、子供たちへの影響力を過信するあまり、環境変化に対する感度が鈍っていました。それが、危機に対して迅速に対応できない根本的な理由だったのです。さらに急激に事業の多角化を進めた結果、レゴは何が強みで、何を目指すべきなのか、誰も分からなくなっていたんです」
「私がすべきことは、レゴは何のために存在する会社で、何をすべきかということを問い直す作業でした。進むべき方向を定め、そこに向かって社員を動かしていくということです。それがうまくいけば、レゴはかつての輝きを取り戻せると信じていました」
「しかしその前に、目の前にある経営危機を回避しなければなりません。再建は段階を分けました。まず、生き残るために徹底的なリストラをする。人員を整理し、テレビゲームや番組整理といった不慣れな事業から撤退し、創業家が始めたテーマパークの経営権も売却しました」
「我々はもはや、自分たちが思っているほど偉大なブランドではない。売れない製品を作り続けて、果たして本当に子供たちの成長を助けていると言えるのだろうか。そう社内に発信し、社員の気持ちを引き締めていきました。私自身もそれは非常に苦しかったですが、ムチだと思って続けていきました。この時に注意していたのは、社員には生き残ることに徹してもらうため、あえて成長戦略は語らないこと。苦しい時期に売り上げが伸びると、何となく安心して改革に緩みが生じてしまいますから」
「今なら、レゴは長年ブロックの開発と製造を続けていた会社なのだから、そこに強みがあると自信を持って言えます。しかし窮地の状況では、簡単そうに見える答えが見えにくくなるものなのです。本当に苦しい時期でした。先輩経営者、友人など、いろいろな人と意見を交わしました」
「重要なのは、創業者の理念をもう一度、組織に浸透させることでした。レゴという会社の存在意義は何か。”子供たちには最高のものを”という創業者の言葉は、それを端的に表していました。結果的に、私の仕事は創業者の言葉を今の時代に合った内容に再定義することになりました」
LEGOをV字回復させたクヌッドストープさんの言葉からは、LEGOは常に順風満帆だったわけではなく、試行錯誤しながら、危機を乗り越えてきた企業であり、夢や理想を語る前に、経営効率化のために、厳しいリストラを行い、不採算事業を整理していったことが伝わってきます。
厳しい状況のときに、理想や理念に頼ろうとする経営者は多いけれど、まずは経営を安定させ、安心して仕事ができるようにならないと、企業理念を浸透させるのは難しい。
「売れない製品を作り続けて、果たして本当に子供たちの成長を助けていると言えるのだろうか」
LEGOは、特許の失効による安価な模造品との競争や、テレビゲームの登場による市場の劇的な変化など、成長企業がぶち当たるあらゆる壁を乗り越えてきているのです。
2017年にも成長の鈍化で「もうLEGOを見習う必要はない」とまで大手経済メディアで言われましたが、その後、またさまざまな経営効率化に取り組み（新型コロナ禍による「巣ごもり需要」もあって）、2020年12月期には、過去最高益を更新しています。
「そこまでして、企業とは『成長』しないと認められないものなのだろうか、LEGOほどのブランドなら、『現状維持』でも十分なのではないか」というのも僕の率直な感想なのですが、企業とか経営というのは「成長か死か」というものなのかもしれません。
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